分析：地板營銷也需要些“換位思考”

2013/7/3 17:08:21   來源：九正建材網(wǎng)  

    摘要：生活中遇到爭執(zhí)、問題時懂得換位思考是一種理解、一種寬容、一種體貼，在市場營銷中學(xué)會利用換位思考去贏得成功就是一種戰(zhàn)術(shù)、一種能力、一種智慧，往往一些難以理解問題就會柳暗花明，實踐中也經(jīng)常能夠出奇制勝。

    生活中遇到爭執(zhí)、問題時懂得換位思考是一種理解、一種寬容、一種體貼，在市場營銷中學(xué)會利用換位思考去贏得成功就是一種戰(zhàn)術(shù)、一種能力、一種智慧，往往一些難以理解問題就會柳暗花明，實踐中也經(jīng)常能夠出奇制勝。

    從品牌定位、產(chǎn)品開發(fā)上來看：

    隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來越多的廣告信息充斥于消費者的生活，廣告成本不斷攀升的同時，廣告的實際效果卻逐漸下降。但如果品牌定位不能很好地迎合消費者的口味和需求，亦或不夠精準(zhǔn)，那么產(chǎn)品的銷售、品牌的競爭力就可能很受影響。從品牌定位來看，產(chǎn)品是其重要的一個嫁接點，產(chǎn)品的獨特功能與利益點往往是消費者青睞和選購的理由，但獨特產(chǎn)品訴求點的營造一定要設(shè)身處地的站在消費者的角度細(xì)化、思考，否則成功的幾率將會大打折扣。前幾年我們在地板市場上經(jīng)常能見到專門針對兒童的卡通地板，比如圣象地板的藝術(shù)系列、揚子地板的愛心抗菌王系列等，現(xiàn)都已經(jīng)下架?？ㄍǖ匕宓氖∑鋵嵅⒉皇钱a(chǎn)品的定位過于細(xì)分、狹窄，而恰恰就是企業(yè)缺乏對消費者細(xì)致深入的研究和思考，試想：婚房的裝修一般在結(jié)婚前，在孩子還沒有出生時、父母是很少為兒童房進(jìn)行針對性的布置，更何況還不知道孩子的性別;另一方面，地板屬于耐用消費品，孩子的變化成長卻日新月異的，所以在地板的生命還在“盛年期”的時候，卡通地板花哨的花色往往就已經(jīng)不倫不類了。

    從企業(yè)廣告、宣傳推廣上來看：

    地板這種產(chǎn)品屬于冷關(guān)注度的耐用消費品，就消費者來說、只有在需要的時候才關(guān)注，并且會很用心的去了解和詢問，畢竟地板的花費對于一般的家庭來說都不是一筆小數(shù)目。所以企業(yè)在廣告投入上應(yīng)該有的放矢，不能為追求品牌的知名度而盲目的投放，更多的考慮地板的準(zhǔn)消費群體關(guān)注的媒體——著重考慮專業(yè)的建材裝修家居等媒體、而不要隨意選擇大眾主流媒體。大眾媒體費用高而且傳播寬泛，很少可以大篇幅的詳細(xì)介紹，而且廣告接受對象中，有地板需求的更是少之又少。專業(yè)房產(chǎn)家居媒體的受眾群大都是地板的準(zhǔn)消費者，在這樣的媒體渠道中加強品牌、企業(yè)、產(chǎn)品的傳播力度，最好以軟文等詳細(xì)的介紹方式宣傳效果將更加明顯，更具有針對性和實效性。前幾年火爆的房地產(chǎn)市場帶動地板行業(yè)迅猛發(fā)展的時候，很多地板廠家選擇央視的高空轟炸，像圣象、揚子、德爾等，結(jié)果大都入不敷出，現(xiàn)在像揚子地板等品牌大都把目光鎖定在目標(biāo)群體關(guān)注的建材市場、專業(yè)建材地板網(wǎng)站等渠道上。

    從終端銷售、售后服務(wù)上來看：

    但現(xiàn)如今市場上的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，尤其是技術(shù)含量不高的地板，就產(chǎn)品本身而言，已很難再找到一個與眾不同的、令消費者為之一震的興奮點，這時候的關(guān)鍵就是我們應(yīng)該站在消費者的立場，關(guān)注消費者關(guān)心的“點”加以解析與渲染。所以在終端銷售上，專業(yè)性的導(dǎo)購員不能對“非專家購買”的消費者籠統(tǒng)的灌輸，而應(yīng)該對消費者普遍關(guān)心的諸如環(huán)保、耐磨、防潮等性能加以細(xì)致的闡述，并與同行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品進(jìn)行比照后說明產(chǎn)品差異化的優(yōu)勢。比如揚子地板銷售勢頭最好的超實木防水E0健康系列，就針對性的宣傳地板行業(yè)獨一無二的“模壓+防水+環(huán)?！?，十分奏效。

    對于木地板這種產(chǎn)品，其實只能算是一個半成品，在完成地板銷售之后還必須要經(jīng)歷安裝這個重要的環(huán)節(jié)，“三分地板、七分安裝”，這句話足以凸顯地板售后工作開展的重要性，安裝效果的好壞還將會直接影響產(chǎn)品的質(zhì)量和使用，也不可避免的影響到地板品牌的影響力、美譽度。作為耐用消費品的地板，提高售后服務(wù)的質(zhì)量，增添售后對顧客的關(guān)懷，解決消費者對售后一系列問題的后顧之憂，無疑會增強消費者的購買理由。但現(xiàn)在的問題是，地板行業(yè)幾千家的廠家，真正能夠經(jīng)營到他們向消費者“承諾”的十年、十五年的企業(yè)寥寥無幾，就更別提在市場上只能曇花一現(xiàn)的不計其數(shù)的終端銷售點了。所以對于地板的售后服務(wù)來說、更為重要的是，售后服務(wù)不能僅僅作為一句空洞的口號，而應(yīng)該要實實切切、腳踏實地的行動，雖然需要一定費用的投入，但是企業(yè)、終端銷售商如果換位思考一下——將售后服務(wù)的費用開支，看成是具有回報價值的成本投資，那么我想，問題也就不那么復(fù)雜了。

    從營銷渠道、發(fā)展走勢上來看：

    在營銷領(lǐng)域，越來越多的企業(yè)都注重終端在銷售環(huán)節(jié)中的重要性，什么“終端為王”、什么“決勝終端”，都屢見不鮮。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、社會的演變，“逐步取消毛坯房”制度越來越受重視，精裝修時代的到來也只是個時間的問題，加上網(wǎng)絡(luò)這個虛擬的渠道在地板行業(yè)的日漸盛行等，傳統(tǒng)的終端專賣店銷售已很難詮釋“渠道”這個詞在現(xiàn)代社會中的含義。渠道的概念逐漸延伸到包括店面銷售、工程渠道、電子商務(wù)、小區(qū)推廣、與裝飾公司的合作等一個更廣的范圍內(nèi)，多渠道的輻射與推廣將是地板行業(yè)洗牌、企業(yè)競爭的途徑。諸如揚子地板在2008年12月開展了一次有200多網(wǎng)友參與的、專門針對合肥團(tuán)購網(wǎng)網(wǎng)民的“揚子地板工廠直通車大型團(tuán)購”活動，模式的創(chuàng)新不僅在行業(yè)內(nèi)掀起了軒然大波，而且卓有成效。從市場走勢上來看，地板銷售重心由原來的大中型城市構(gòu)建的一線市場逐漸被中小城市、城鎮(zhèn)組成的二三級、甚至四級市場所取代，以前被大多數(shù)廠家所忽視的二三級市場現(xiàn)已成為地板銷售新的利益點和機會點。營銷戰(zhàn)略的布置需要我們的企業(yè)領(lǐng)航人站在市場發(fā)展的角度思索，著眼于未來、備戰(zhàn)于長遠(yuǎn)的企業(yè)才能在競爭中笑到最后。

    營銷無定式，客戶是中心。能夠?qū)Q位思考很好的運用并發(fā)揮的企業(yè)，無往而不勝!