善用品牌戰(zhàn)略打造地板企業(yè)名人

2013/7/4 13:38:50   來(lái)源：中華地板網(wǎng)  

    摘要：在地板市場(chǎng)策略中，很多企業(yè)會(huì)選擇名人代言，發(fā)揮名人效應(yīng)，從而使企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)提升知名度，然而有些行業(yè)并不適合名人代言，例如筆者所在的管理軟件行業(yè)。那是不是這些行業(yè)就不需要考慮明星策略了呢?相反，對(duì)這些行業(yè)的企業(yè)來(lái)講，名人效應(yīng)更為關(guān)鍵，只是這里的名人不是來(lái)自外部，而是來(lái)自企業(yè)內(nèi)部。

    在地板市場(chǎng)策略中，很多企業(yè)會(huì)選擇名人代言，發(fā)揮名人效應(yīng)，從而使企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)提升知名度，然而有些行業(yè)并不適合名人代言，例如筆者所在的管理軟件行業(yè)。那是不是這些行業(yè)就不需要考慮明星策略了呢?相反，對(duì)這些行業(yè)的企業(yè)來(lái)講，名人效應(yīng)更為關(guān)鍵，只是這里的名人不是來(lái)自外部，而是來(lái)自企業(yè)內(nèi)部。

　　打造地板企業(yè)名人，首先我們要認(rèn)清企業(yè)名人和外部名人的差別，最大的差別在于企業(yè)名人是小眾化的名人，而非大眾化。也就是說(shuō)，我們?cè)诖蛟炱髽I(yè)名人的時(shí)候，要把握小眾化的營(yíng)銷(xiāo)路線(xiàn)，只要在特定的群體里塑造強(qiáng)影響力。例如，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域沒(méi)有幾個(gè)人不認(rèn)識(shí)葉茂中，但跳出這個(gè)行業(yè)就少有人聽(tīng)說(shuō)了，這就是小眾化的名人，而我們要打造的企業(yè)名人也就是這樣的。

　　除對(duì)企業(yè)名人的目標(biāo)群體做好定位之外，還需要做好企業(yè)名人的角色定位。概括說(shuō)來(lái)，企業(yè)名人應(yīng)當(dāng)扮演以下幾種角色：
 

　　社會(huì)責(zé)任踐行者

 
　　作為社會(huì)的一部分，企業(yè)都承擔(dān)著一定的社會(huì)責(zé)任，而現(xiàn)階段企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感越來(lái)越受到大眾的質(zhì)疑。這時(shí)候，要想打造正面的企業(yè)名人，就必須首先樹(shù)立其社會(huì)責(zé)任踐行者的角色，使目標(biāo)受眾在心理上容易接受，建立信任的基礎(chǔ)。信任的建立也是成功打造企業(yè)名人的基礎(chǔ)。

　　意見(jiàn)領(lǐng)袖

　　從營(yíng)銷(xiāo)角度講，信息的傳遞越來(lái)越趨向于碎片化、社區(qū)化，而由于近年來(lái)企業(yè)危機(jī)頻發(fā)，使得企業(yè)的公信力大打折扣，因此在信息傳遞過(guò)程中，意見(jiàn)領(lǐng)袖更容易得到信任。由此可知，企業(yè)名人要在特定群體內(nèi)塑造影響力，就需要扮演意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色。

　　但要特別注意的是，意見(jiàn)領(lǐng)袖之所以能夠得到信任，是因?yàn)槠渚哂袦Y博的學(xué)識(shí)，能夠真正站在中立的角度去分析問(wèn)題、傳遞信息，因此企業(yè)名人應(yīng)該扮演真正意義上的意見(jiàn)領(lǐng)袖，而不是企業(yè)宣傳員。

　  精神導(dǎo)師
 

　　企業(yè)名人的職責(zé)不僅在于塑造企業(yè)品牌形象，還在于吸引人才與管理人才，而做到這點(diǎn)就需要企業(yè)名人扮演精神導(dǎo)師的角色。當(dāng)企業(yè)名人具有某種穩(wěn)定的內(nèi)在精神之后，對(duì)外可以吸引志同道合的人才，而對(duì)內(nèi)則可以建立起某種企業(yè)文化，進(jìn)而影響員工的行為標(biāo)準(zhǔn)。員工對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)可將非常有利于提高員工忠誠(chéng)度。

　　明確了企業(yè)名人的角色定位之后，接下來(lái)要考慮的問(wèn)題就是如何做的問(wèn)題。筆者覺(jué)得，打造企業(yè)名人是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要整體規(guī)劃，分階段實(shí)施的原則，具體分為三個(gè)階段：

 
 　　第一階段：導(dǎo)入期

　　導(dǎo)入階段是企業(yè)名人從不為人所知到被認(rèn)知的過(guò)程。在此階段，企業(yè)需要從四個(gè)方面做出努力：一、做好目標(biāo)受眾定位。確認(rèn)要影響哪個(gè)特定群體，對(duì)目標(biāo)受眾的群體特性、內(nèi)容關(guān)注點(diǎn)、行為習(xí)慣等進(jìn)行系統(tǒng)分析，建立數(shù)據(jù)模型;二、做好內(nèi)容規(guī)劃。在數(shù)據(jù)模型下，系統(tǒng)規(guī)劃所要傳遞的內(nèi)容信息，這需要相關(guān)外部監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)的輔助;三、做好發(fā)布時(shí)間及頻度控制。對(duì)于內(nèi)容的發(fā)布時(shí)間及頻度，要根據(jù)相關(guān)的宣傳策略進(jìn)行有效控制。此處的規(guī)劃需要和內(nèi)容規(guī)劃形成良好的配合;四、做好自身能力提升。

　　個(gè)人能力素質(zhì)是塑造影響力的前提，因此在此階段，企業(yè)名人要進(jìn)行系統(tǒng)的個(gè)人能力提升以便后續(xù)工作的展開(kāi)。

　　第二階段：發(fā)展期

　　當(dāng)企業(yè)名人經(jīng)過(guò)第一階段，有了一定的知名度，并且已經(jīng)與外界形成了一定的互動(dòng)，就進(jìn)入了發(fā)展階段。這一階段需要做的是拓寬傳播媒介、強(qiáng)化互動(dòng)。
 

　　拓寬媒介是指要對(duì)現(xiàn)有的傳播媒介進(jìn)行拓展，例如之前的傳播媒介都是網(wǎng)絡(luò)途徑，現(xiàn)階段就要拓展到線(xiàn)下;強(qiáng)化互動(dòng)是指企業(yè)名人要通過(guò)與外界更多的互動(dòng)，不斷提升個(gè)人影響力，進(jìn)而把自己塑造成意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色。

　　第三階段：成熟期
 

　　這個(gè)階段的企業(yè)名人已經(jīng)成為有較高影響力的行業(yè)意見(jiàn)領(lǐng)袖，形成了穩(wěn)定的內(nèi)在精神。這時(shí)候，企業(yè)名人需要做的事情主要包括：一、保持外部互動(dòng)的持續(xù)性，引導(dǎo)行業(yè)發(fā)展;二、傳播精神文化，塑造精神導(dǎo)師角色;三、關(guān)注社會(huì)公益事業(yè)。

 
　　最后，需要特別說(shuō)明的一點(diǎn)是，企業(yè)名人是一把雙刃劍，塑造得好，將會(huì)為企業(yè)發(fā)展錦上添花;而塑造得不好，則有可能引來(lái)“殺身之禍”。其實(shí)，好與不好的的關(guān)鍵，就在于支撐企業(yè)發(fā)展的根基——企業(yè)品質(zhì)是否經(jīng)得起信任的考驗(yàn)。